互联网时代,最大的价值就是创造。新商业模式的出现,成为刺激增长的新动力,也让市场不再以过往的经验去定义一个产业。
(资料图)
2014年,keep的诞生填补了互联网健身的空白。9年后的今天,keep敲响了上市的钟声,成为港股运动科技第一股。
从289天用户破千万到9年收获超3亿用户,从线上工具到完整的运动生态,keep是移动互联网红利的受益者,也是垂直行业内产品和服务的特殊存在。闭环的商业模式,加上稳健的用户增长,keep跑出了属于自己的故事。
这一次,keep成为keep。
9年长跑,keep冲过港交所“终点线”
挖掘新的流量,需要准确的坐标。唯有与用户需求的动向相结合,才能刺激新的增量市场诞生。对于创业公司来说,这是必修课,也是能否完成上市这场“马拉松”的关键。
从0到1,凭借对运动赛道的判断力以及慢积累,keep已成长为国内最大的线上健身平台。超6亿美元的融资额,也在印证着资本对其商业模式的认可。从工具类产品到运动科技平台,要充分了解keep的价值,便需要对其业务结构以及产品逻辑进行拆解。
根据招股书公开的信息,keep产品和服务主要由三大部分构成,分别为线上健身内容、智能健身设备以及配套运动产品。其中,线上健身内容主要包括直播课和录播课,智能健身设备包括手环、智能单车、跑步机等,配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃等。
图片来源:keep招股书
这三部分组合而成了一体化的业务模式,形成了商业闭环,覆盖了用户的整个健身周期。智能健身设备能够与线上健身内容协同配合,增加平台对用户的价值,配套运动产品则为线上健身内容和智能健身设备提供补充。
如果说商业上的闭环,来自于对用户以及市场的前瞻观察和调整。那么slogan的变化,则是keep多年来在业务上的演进与产品理念的升级。从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”,keep努力让更多人的健身变简单,发掘运动中的“趣”和“甜”。
时针拨回到9年前,成立之初,keep定位为一款“好用的运动工具”,通过提供健身工具app 免费训练课程的方式,圈定了大批用户。上线不到3年,注册用户数突破1亿。招股书显示,截至2022年年底,keep平均月活跃用户已达3640万。
2018年,对于keep来说是关键的一年,多项产品和业务走向前台,也是keep商业化以及转向全生态公司的开端。这一年,keep开始探索线下业务,落地线下健身空间keepland,在2年内开出15家自营店。推出了会员订阅计划和消费品业务,包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等商品。
截至今年2月,keepland通过与传统健身房合作的模式实现8个月内拓店100家。最新发布的智能硬件体感运动主机ks(keep station),更是与智能手环一起成为了keep布局aiot的关键产品。值得注意的是,自有品牌产品为keep商业化做出了重要贡献,在2021年与2022年贡献了全年一半以上的营收。
收入之外,如何给用户创造更高的价值,也是keep商业化过程中优先思考的问题。2020年,keep全面聚焦家庭运动场景,上线了直播课,以更好的体验降低运动门槛。至此,keep的定位及属性逐步从工具进化为运动科技平台。
9年时间,在长期主义、慢积累的生意经下,keep跑完了自己的第一场“全马”。7月12日,港交所大屏显示的“03650”代码,便是keep冲过终点的见证。
难以被定义的生态玩家
熟知nba的人都知道,几乎每一名球员在选秀时都有着自己的球星模板,这是对其能力的判断,也是对未来发展方向的定位。创业市场亦是如此,给一家公司定位,最简单的方式就是找到一个对标的对象,新生代公司基本都被冠以“中国版xx”的称号。
不过,对于keep来说,其特有的健康生态难以被定义,能够对标的永远只有自己。
从运动工具到运动科技生态公司,keep从来都不是模仿者,创新的商业模式改变了行业的服务方式,也开创出属于自己的一条路径。中国版的peloton、健身届的“b站抖音小红书”,从来都不是对keep最准确的定义,这种对标也经不起推敲。而那些“被巨头挤压”的言论,更是基于不了解keep生态下的误解。
过往,在解释keep的模式以及估值的时候,必定会提到美国互动健身平台peloton。这家早于keep3年创立的公司,已在美股上市,市值一度接近500亿美元。不过,细探二者的商业模式以及运营逻辑,会发现,虽然同处一个行业,但不能简单地对标套用。
其中,peloton是以硬件为切入口,用户群体是专业健身用户。对比之下,keep则是以内容为切入口,面向的是大众用户,只要打开app,便可以跟着课程锻炼。二者模式上的差异,也导致用户体量上巨大的差距。财报显示,去年二季度peloton月活跃用户为690万,而同期keep的这一数字则为4108万。
至于健身届“b站抖音小红书”的定义,虽说有着内容的通性,但也并不准确。众所周知,疫情期间,泛内容健身平台火了起来,许多教练在抖音、小红书等平台上开启直播带课,流量上甚至一度抢走了keep的风头。
只是,这些平台内容相对来说娱乐性大于专业性。对比之下,keep的内容更为标准和体系化,那种循序渐进的层次感和连贯性也更为专业,二者在模式上依旧存在较大的差异,更不可在同一个维度用同一个逻辑对标和竞争。一个是短期的流量,keep则是提供的长期价值。
与此同时,苹果、华为、小米等硬件厂商对于健康产品和内容的投入,也让外界对keep未来的发展产生了担忧。客观地说,这种担忧不无道理,考虑到苹果和华为等厂商的体量以及在消费终端的优势,先天具备将产品迅速铺开的能力。
但是,担忧终究还是多余了,许多人还是忽略了一点:keep的核心优势在内容,有着更为完善的内容生态,健身用户的粘性更强。招股书显示,keep会员渗透率由2019年的3.5%升至2022年的10%,每名月活跃用户收入也提升至60.8元。
三大业务的协同能力,使keep打通了软硬件体系,通过工具 智能硬件 健身设备完善aiot版图,为用户提供更完整的服务。数据显示,keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为18.3%,动感单车的销量也是行业第一,这些都是内容生态价值的延伸。
内容、硬件、服务,keep已成为业内更为全面的健康生态玩家,单纯以工具或者是内容属性来定义keep肯定是不妥的。这三条业务线相辅相成,形成一个协同的业务模式,也让keep难以被定义,模板只能是自己。
重估keep,新的增长在路上
赛道决定了天花板的高度,对于keep,由于涵盖了健身用户几乎所有的关联需求,而构建了自己的竞争壁垒,已不能用单一赛道的体系来评估其上限。放眼整个互联网行业,都很难给keep找到一家对标的公司,它提供的服务以及业务模式,让其成为行业内特殊的存在。
上市,不仅仅是对keep的认可,亦是对其商业模式的肯定。数据不会说谎,招股书中的一个又一个数字,诠释了keep健康生态在过去几年的价值成效。按月活跃用户以及用户完成的锻炼次数计算,keep已成长为国内最大的线上健身平台。
从2019年到2022年,keep的营收一直呈现正增长趋势。2022年,近四成的收入增速,也是业务模式高价值转换的体现。同时,keep的研发投入占到总营收的22.4%,对技术的重视,也将成为未来在竞争中保证持续探索的基础。
值得注意的是,在提高收入的同时,keep亏损的收窄也是一大亮点。2022年,keep的经调整净亏损从2021年的8.27亿元收窄至6.67亿元。截至2023年3月31日的3个月内,keep调整后净亏损为1.18亿元,对比之下,2022年同期亏损额为1.55亿。
根据灼识咨询的报告,中国的健身市场规模庞大,2022年中国的健身人群数量为3.74亿,位居世界第一,预计到2027年将达到4.64亿。2022年中国健身人群的平均年支出为2518.3元/人,远低于美国的16425元/人,增长潜力巨大。
亏损,并不意味着造血能力不足。从内容延伸到硬件,keep打通了运动科技的全场景生态,还在不断寻找新的可能性和增长点,为未来的规模爆发积攒触点和能量。比如虚拟线上赛事,就为keep带来了新的业务增长点,实现用户群体破圈,撬动更大的商业价值。
图片来源:keep社区
2022年,keep全年上线了超过150场线上赛事。通过线上线下的打通,降低了运动门槛,提高平台活跃度的同时,也拓展了新的用户,迎合了keep提出的“自律给我快乐的自由”主张。招股书数据显示,截至2023年3月31日止三个月,keep的收入由4.17亿元增长7%至4.46亿元,主要是由于虚拟体育赛事的收入增加。
终点过后,又是新的起点。作为“港股运动科技第一股”,上市之后,keep还将借助资本的力量,书写新的故事。
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